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圖為沙利文市場地位確認證書。

有些產品所宣傳的“銷量第一”市場地位到底是如何確認的？類似的認證從何而來？針對消費者的這些疑問，《法治周末》記者為此進行了調查

《法治周末》記者 呂靜

在2004年推出國緣四開以來，今世緣酒業一直致力于宣傳“中度高端白酒”新概念。

近日，國緣四開更是發起了一波營銷攻勢，獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的認證。該“銷量第一”的宣傳廣告很快出現在報紙、網絡，各種路邊廣告牌上。

2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》，明確禁止在廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，并規定了相應的處罰措施。此外，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

而上述產品所宣傳的“銷量第一”市場地位到底是如何確認的？類似的認證從何而來？針對消費者的這些疑問，《法治周末》記者為此進行了調查。

重重“限定”下的“銷量第一”

今世緣在廣告中宣稱，經咨詢機構弗若斯特沙利文的認證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的認證。

“中度”“高端”“500元價格帶”，國緣四開的“銷量第一”有著諸多限定詞。這意味著，只有符合上述條件的白酒單品，才有和國緣四開爭“第一”的資格。

就在該市場地位確認證書中，標有一段近百字的腳注：數據源自弗若斯特沙利文：按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價格帶單品在中國大陸的銷量(萬升)計；中度高端白酒500元價格帶單品指度數在40-50度之間且每500毫升出廠價位于500元價格帶的白酒單品；于今年5月完成調研。

據記者了解，按照國家相關標準，白酒只有高度酒與低度酒之分，酒精度為40-68為高度酒，25-40度為低度酒，暫時沒有“中度白酒”的標準定義。

白酒分析師蔡學飛告訴記者，中國白酒傳統上只有高度與低度之分，中度酒屬于一個比較模糊的概念，不同的企業都有著自己的標準和判斷，但是從常理、習慣和消費者認知上看，中度酒概念對于今世緣的曝光度與話題度，全國化影響力等都有著積極價值。

近年來，今世緣一直致力于宣傳以國緣酒為代表的“中度高端白酒”新概念，尤其在近期的宣傳稿中給自己定義為“中國中度高端白酒的領導者”。

此外，“500元價格帶”“高端”也無明確定義。一位煙酒超市的老板賈偉（化名）告訴記者，白酒售價和出廠價也存在一定差異，出廠價格本身就是難以精確界定，采購商品的價格并非固定不變的標準價，而是依據采購量、配貨量等多個因素形成的打包價格，出廠價更多時候是作為一個參考價格。

國緣四開為42度濃香型白酒，記者查詢“40-50度”“價格500元左右”的“中度高端白酒”，發現符合條件的白酒單品并不多，比如，劍南春水晶劍、洋河夢六等。

天津大學法學院副教授王紹喜告訴記者，商家的此種做法或涉嫌構成虛假宣傳。對于廣告主而言，如其無法提供真實性證明，市場監督管理部門可以將其認定為虛假廣告，按照廣告法第五十六條進行處罰。如關系消費者生命健康的商品或服務，造成消費者損害的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人與廣告主承擔連帶責任。消費者也可以向中國消費者協會或地方消保委尋求幫助。

沙利文認證引質疑

今世緣國緣四開“銷量第一”認證出自沙利文，沙利文的認證也引發了公眾對其權威性與公正性的質疑。

弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan），是一家全球增長咨詢公司，1961年成立于華爾街，有約3000（中國近700）位咨詢顧問及分析師。

1998年進入中國后，沙利文在北京成立了弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司（以下簡稱沙利文北京）。

天眼查信息顯示，沙利文北京實際成立時間為2003年，注冊資本30萬美元，法定代表人為王昕，同時也是公司董事長兼總經理。沙利文北京最大股東是上海富文企業管理咨詢有限公司，持股50%，該公司由王煜全和王晨暉兩位自然人股東各持50%股份。另外的40%股權由智多星國際有限公司（中國香港）持有、美國弗若斯特沙利文有限公司則占股10%。

值得注意的是，沙利文北京在2019年經歷了一次股權變更。此前美國弗若斯特沙利文有限公司與上海富文企業管理咨詢有限公司分別持股50%。2019年，美國弗若斯特沙利文有限公司（以下簡稱美國沙利文）持股比例降至10%，智多星國際有限公司（中國香港）新增持股占比40%。

一位不愿具名的律師表示，如果是母子公司關系，子公司具有獨立市場地位，母公司發布確認書等認證的方式不妥。從出資角度看，美國沙利文占有股權比例較小，從成立時間和企業信息角度看，美國沙利文只是沙利文北京的小股東。

沙利文官網信息顯示，從2014至2023年，沙利文已向超1000家企業提供市場地位確認及品牌估值服務。

據《消費者報道》不完全統計，2023年至今，沙利文已經為近百家企業出具了市場地位確認證書，涉及化妝品、食品、家電、知識產權等行業。

與國緣四開等類似，這些“銷量第一”前面都包含了特殊的定語。如某飲品被認證為“中國牛油果酸奶奶昔首創者”；某面包品牌被認證為“全麥面包全國全網銷量第一”市場地位確認證書（按今年H1銷量計）；某飲料被認證為“復合果蔬飲料全國全網銷量第一”（按今年上半年銷量計）。

王紹喜認為，企業上述類似第一地宣稱，無論是否添加限定詞，在法律上是站不住腳的。一方面，它會誤導消費者，因為消費者并不清楚該宣稱是否是第一；另一方面，它會貶低其他的經營者。廣告法第九條第三款之所以禁止絕對化用語，也是基于這兩方面的考慮。在判斷上，根據廣告法第四條的規定，廣告主對廣告內容的真實性負責，商家宣稱第一時有義務提供證明自己的宣稱是真實的，如果無法提供客觀的、權威性的證明，則會被認定為違反廣告法，此即指《廣告絕對化用語執法指南》第七條所規定的內容。

宣傳“第一”是否違法

從法律角度來看，品牌宣傳“銷量第一”是否違法？

2015年修訂的廣告法第九條規定廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，違者處罰金額為20萬元。

王紹喜向記者表示，嚴格而言，品牌在營銷中使用“第一”“最好”或“銷量第一”的聲稱是違反廣告法的，在實踐中很多大的品牌對于使用這些聲稱是非常謹慎的，例如有的公司的確是行業內最大的公司，也不使用最大的表述。但客觀來說，絕對禁止此種絕對化用語的做法也是存在問題的，因此，在總結實踐經驗的情況下，國家市場監管總局發布了《廣告絕對化用語執法指南》，允許一些例外。

“《廣告絕對化用語執法指南》的立法初衷是為市場監督部門開展廣告絕對化用語執法提供指引：一方面，在全國范圍內對于廣告絕對化用語的執法存在認定不一的情況，尤其在行政處罰的后果上，有的地方是不處罰，有的地方是嚴格按照廣告法規定的20萬元及以上進行處罰；另一方面，有的被處罰的當事人提起行政訴訟保護自己的權益，法院的認定和市場監管部門的認定存在一些不一致，例如杭州方林富炒貨店案。因此，指南主要旨在統一廣告絕對化用語執法的認定和處罰尺度，為市場監管部門提供操作性的指引，同時企業可以明確哪些是允許的哪些是禁止的。”王紹喜說。

王紹喜強調，《廣告絕對化用語執法指南》的補充規定主要體現在第五條和第六條，第五條規定廣告絕對化用語未指向所推銷商品的情形，第六條規定廣告絕對化用語指向所推銷商品但不具有誤導消費者或貶低其他經營者的情形，這兩種情形均不適用廣告法第九條第三項的規定。對于限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的絕對化用語，指南規定不適用于廣告法的禁止性規定，主要是考慮到這些表述是客觀的事實，例如，有的企業在宣傳時聲稱自己是某某行業的第一家企業，某企業聲稱第一次研發出某創新產品，或者某企業的銷售額排行第一。按照指南，在限定時間或地域的情況下，這些聲稱不屬于絕對化廣告用語，不適用廣告法的禁止性規定。例如，如果某企業的產品在歐洲銷量第一，如果標明時間，是允許的。例如，如果其企業的產品在歐洲銷量第一，某可以聲稱其產品在2023年歐洲銷量第一。當然，在宣稱時，必須事實如此，且能提供證明。

那么，消費者和公眾如何判斷一個第三方機構出具的認證證書的真實性和權威性？法律上對于第三方認證機構的資質和監管有哪些具體規定？

王紹喜介紹，認證證書的真實性和權威性，主要看認證主體是哪一方，是否是國家機關、行業協會、有資質的認定機關出具的還是一般的商業機構出具的，它們的權威性是不同的，一般而言，前三者的權威性要高于商業機構。此外，認定的時間和被認定的對象也是重要因素。認定的時間，即是否在有效期內；第三被認定的對象，是企業本身還是關聯公司。在我國，《中華人民共和國認證認可條例》，對認證、認可和認證機構作了規定。根據所涉及的種類不同，分為強制性產品認證、管理體系認證、服務認證、綠色產品認證、自愿性產品認證、食品農產品認證。對于這些認證，具有相應的規定，對此可參見國家市場監督管理局認可認證平臺。

王紹喜表示，消費者在選購商品時，應當理性對待各種廣告宣稱，特別是不要相信那些明顯夸大、不可能或沒有依據地宣稱。有疑問時，可以自己查證信息是否真實、可靠，也可以通過詢問商家等方式來了解其是否真實、可靠。對于“銷量第一”等絕對化用語的廣告宣傳，要查看其出處，查看是否是權威機構所出具，是否在有效期間內，結合自己的實際需要作出消費決策，而不可依據商家的單方面宣稱而草率地進行購買。