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視覺中國供圖

《法治周末》記者 管依萌

豪宅、豪車、名表、大牌包、名貴服飾……近段時間，“王紅權星”“柏公子”“鮑魚家姐”等多名擁有百萬粉絲的網紅接連被全平臺封禁，而他們擁有共同的標簽：炫富網紅。

一些網紅通過在各大社交平臺發布炫富視頻，獲得了眾多粉絲。在依靠炫富“吸粉引流”后，這些炫富網紅開始了“致富”操作——直播帶貨。直播平臺數據顯示，“鮑魚家姐”近半年的帶貨銷售額超過5000萬元，“王紅權星”“柏公子”近半年的帶貨銷售總額均過億元。

而與炫富網紅相對應的是“賣慘”網紅，他們的異曲同工之處在于積累一定粉絲量后都會進行直播帶貨。“身世悲慘”的女孩堅強生活，“動人故事”的背后卻是虛構劇本，打著“助農”旗號售賣的“原生態農產品”，實際上是從批發市場低價采購的。

近些年，網絡短視頻成為大眾消遣娛樂的主要方式之一，相關行業發展迅速帶動了電商直播等新業態，但同時也滋生了各種亂象，一些主播為了“吸粉引流”，不惜弄虛作假、捏造事實博取關注，造成了很大的社會不良影響，甚至觸犯法律紅線。

立人設的網紅們

“住著占地5畝的豪宅花園”“喜歡乘坐頭等艙環游世界”“熱衷于在各國奢侈品門店購物”“擁有一整面墻的名牌包包”……近年來，一系列充斥著紙醉金迷、揮金如土的“富人日常生活”短視頻屢屢出現在社交平臺上，網紅依靠展現令人目眩的“富貴”和物質崇拜的觀點輸出，攬獲了大批狂熱粉絲。

擁有400多萬粉絲的網紅“王紅權星”是典型代表。其自稱“在北京星河灣小區擁有7套豪宅，最大的一套面積991平方米”，并曬出大量珠寶、奢侈品包，揚言“每天出門的情況下，身上的打扮加在一起沒有8位數肯定是不可以的”。

“王紅權星”被封號后，就有翡翠賣家稱其曾向她借翡翠拍攝；另一位被封號的博主“柏公子”也被曝在直播帶貨中售賣假貨。

北京盈科（上海）律師事務所數智化建設委員會副主任李悅表示，網紅通過打造特定的人設來吸引粉絲和關注者。這些人設通常與網紅的個人特色、興趣愛好或生活方式相關，目的是讓粉絲產生共鳴，比如，打造底層人設，從而增加網紅的影響力和商業價值。通過凹人設，網紅可以更容易地定位自己的受眾群體，提高粉絲黏性，為后續的商業變現（如直播帶貨、品牌合作等）打下基礎。

“父母雙亡”“只能輟學在家照顧弟弟妹妹”，如此“悲慘身世”引得無數網友為之動容。憑借“大山孤苦女孩”形象，“涼山孟陽”迅速走紅并吸引了大量粉絲，開始打著“助農”“原生態產品”等旗號，在直播間中售賣并非本地農產品的所謂“大涼山特色農產品”，非法獲利。

去年，四川省涼山州公安部門就曾破獲了一起“賣慘售假”網絡水軍案，控制了包括網紅主播、網紅孵化機構（MCN）和電商銷售平臺等多個環節在內的50多名嫌疑人，永久關閉了“小虞”“趙靈兒”“曲布”等粉絲量在200萬以上的網紅賬號。

據報道，上述違法犯罪行為組織嚴密，迷惑性強，涉案地廣，形成了前端打造人設、孵化網紅，中端劇本拍攝、電商運營，末端農產品供應，流量變現的制假售假灰色產業鏈。

虛構人設的法律風險

3月27日，中國網絡視聽節目服務協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示，隨著中國網絡視聽用戶規模的持續增長，越來越多的民眾從事網絡主播職業，截至2023年年底，中國已有1508萬名職業網絡主播。

近年來，短視頻、直播帶貨盛行，一個優質的主播人設，無疑可帶來更大商業價值。不少網紅孵化機構、達人打起歪主意，通過編造劇本、打造虛假人設、賣慘、賣勵志故事等手段，塑造出一個又一個的人氣網紅，賺得盆滿缽滿。但紙終究包不住火，網紅人設崩塌后，有的鋃鐺入獄、有的被人遺忘。

然而，根據現行的法律法規，虛構人設并不直接等同于欺詐。李悅說，但若通過虛假宣傳誤導消費者，則可能觸犯《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國電子商務法》的相關規定。

那么，網紅被封號后，消費者購買的商品出現問題怎么辦？

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春建議，如果網紅帶的是其他商家的貨，出現問題可以直接去找商家，或者通過平臺相應的渠道，消費者去聯系商家和平臺。如果網紅售賣的是自己店鋪內的商品，賬號被封禁了，但是他的聯系方式、主體還是在的，平臺也應該有信息渠道，讓消費者依然可以找到被封禁的主體。

多措并舉整治亂象

2023年9月11日，抖音發布的《2023年第二季度安全治理透明度報告》顯示，第二季度，抖音針對一些擺拍、賣慘、夸張凸顯社會與家庭矛盾等不實信息，或借助發布“助農”“助老”“助殘”“助困”等謀求商業變現的內容，進行了嚴格治理，累計處置偽公益賬號9000個。

今年4月21日，中央網信辦發布《關于開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動的通知》。

此次專項行動整治的重點就包括違背公序良俗制造人設。具體而言，編造苦情故事制造賣慘人設，打著助農、慈善等旗號，利用公眾同情心理騙取關注，牟取利益。迎合低俗需求制造炫富人設，刻意展示金錢堆砌的奢侈生活，借此吸粉引流。挑戰公眾認知底線制造審丑人設，以裝瘋賣傻、惡俗行為等進行自我丑化，博取關注。

對于網紅立人設亂象，李悅從5個方面提出建議。第一，加強監管，政府和相關部門應加強對網紅經濟的監管力度，制定更加嚴格的網絡直播行業標準和行為規范。第二，提高透明度，要求網紅及其背后的運營團隊公開更多信息，包括人設的真實性和商品的質量等，以增加透明度。第三，加強自律，鼓勵網絡平臺和網紅加強自律，樹立良好的網絡生態。第四，消費者教育，提升消費者的辨別能力，使其能夠理性看待網紅經濟，避免盲目跟風購物。第五，嚴格執法，對于違反法律法規的行為，應依法予以嚴厲打擊，維護市場秩序和消費者權益。