欧美在线日韩-欧美在线区-欧美在线看欧美视频免费网站-欧美在线精品一区二区在线观看-www..com黄-vr专区日韩精品中文字幕

王紹喜

天津大學法學院副教授、中國廣告協會法律與道德工作委員會常務委員

在沉寂一段時間之后，在世界范圍內人工智能再次成為社會各界關注的熱點。在我國，關于人工智能或數字法學的研究數量陡增，以至引發了是否存在學術泡沫的質疑。在立法上，我國學者就是否應制定人工智能法存在分歧。青年學者已經組成團隊并發布了人工智能法（示范法）和人工智能法（學者建議稿）。與此同時，有學者提出，在我國人工智能立法上，應作“減法”而不是作“加法”。從現有的情況來看，我國立法機關似乎對當前制定人工智能法持有謹慎的態度。在走向人工智能的時代，每個學者都會思考人工智能對自己研究領域可能產生的影響。廣告法亦是如此。在對廣告法的立法、司法和執法作出一些思考之后，現在是時候對廣告法的未來進行討論了。

需要指出的是，在探討廣告法的未來時，我們顯然不能僅就廣告法自身來進行討論。探討廣告法的未來，我們需要考慮影響廣告法的各種因素。這些因素所起的作用有大有小。如果我們僅側重于或者偏向于某種因素并據此得出結論，該結論可能是片面的。例如，技術論者（數字烏托邦主義者）可能樂觀地認為，人工智能技術會改變一切，凡是與人工智能技術發展不相符的事物終將消亡，甚至機器人會超越或取代人類。而持保守主義的觀點（技術懷疑主義者）則認為，人工智能很難帶來本質上的改變，機器人不可能具有人的意識，更不可能超越或取代人類。

在人工智能技術時代，科技、政治、經濟、文化等因素將對廣告法產生影響。

首先，科學技術將對廣告法產生重要的影響。由于科學技術不斷地處于發展之中，很難就它對廣告產生的確切影響作出評估。就當前而言，最重要的是基于算法和人臉識別而發展起來的自動生成技術。這一技術已經影響到特定法律問題的認定。例如，自動生成的圖片是否屬于我國著作權法上的作品，自動合成技術是否構成對權利人聲音權益的侵犯，而基于自動駕駛技術的汽車侵權問題也引發了責任主體和責任范圍的討論。隨著新技術的出現，其對包括廣告法在內的法律產生的影響將越來越大。

其次，政治和政策將對廣告法產生影響。科學技術誠然會在很多方面帶來變革，例如，對廣告創意的生成、廣告執法的監控、營銷方案的設計、廣告效果的分析帶來影響。然而，對廣告而言，它與政治和政策具有緊密的聯系。例如，廣告導向問題就與意識形態有關，而特定時期對教育培訓廣告和P2P廣告的禁止，就與政策具有密切的聯系。在自動生成技術的背景下，技術能與意識形態和宣傳導向相銜接，決定了它能發揮多大的作用。筆者認為，政治和政策因素對未來的廣告法將產生不可忽視的影響。

再次，經濟因素將影響到廣告法的發展。在我國，雖然科學技術的研發創新很重要，但技術的商業應用與廣告和廣告法更加密切。例如，搜索引擎的普及使用帶來了廣泛的商機，程序化購買廣告曾經在互聯網廣告部門規章中得到確認。我國互聯網廣告之所以獲得迅速發展，與我國對電子商務的發展策略和支持有關。我國也較早從部門規章層面就互聯網廣告作出規定。隨著直播帶貨等營銷方式的興起，廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人均可能從事商業廣告活動，相關的規定也隨之發布。值得關注的是，此種側重于電子商務發展的戰略是否會進行調整，并影響到廣告業和廣告法的發展。

最后，文化因素將對廣告和廣告法產生影響。一方面，在本質上，廣告是一種創意，屬于文化的組成部分。在廣告創意和廣告營銷中，一個好的創意和營銷，必須考慮到受眾所處的文化。契合文化的創意和營銷能夠引起受眾的共鳴或獲得受眾的認同。另一方面，由于文化總是體現某種價值，它將影響廣告和廣告法。例如，我國廣告法第三條對社會主義精神文明建設和中華優秀傳統文化的要求，就與文化密切相關。廣告法第九條對色情、迷信、恐怖、保留內容的禁止，也體現了文化的因素。

在對這些影響因素進行分析之后，我們需要探討廣告法在未來的變與不變。筆者認為，未來的廣告法可能會發生以下變化：

首先，廣告法的地位可能會發生變化。這種變化既可能受到廣告法之外的因素的影響，即廣告法受到其他法律的影響。例如，有可能將廣告法并入反不正當競爭法或新頒布的其他法律之中，廣告法將喪失作為獨立法律的地位。此種變化也可能來自廣告法的內部調整。其實，就當前的廣告法而言，有關廣告內容準則和行為規范的內容完全可以通過廣告管理條例加以規定。筆者認為，此種可能性是存在的，不僅是因為現行的廣告法單獨立法具有階段性，而且可能因為技術變革使得新的立法更有必要。

其次，廣告法的調整重心可能發生改變。雖然現行廣告法覆蓋所有的媒介，但在本質上它仍然是一部以傳統媒介為基礎的法律。它對于基于互聯網技術的各種新媒介并未作出規定。例如，它僅有極少數的條款涉及互聯網廣告，它沒有涉及新聞、信息和廣告的區分問題，它沒有回應直播營銷問題是否構成商業廣告問題，它沒有涉及虛擬數字人代言問題，也沒有對廣告法是否適用于虛擬世界（VR）問題作出回應，對于生成式人工技術導致的廣告發布者的認定問題，也沒有涉及。因此，隨著人工智能技術的發展，廣告法的重心可能趨向于與技術相銜接、相適應，并形成新的規范重心。

最后，廣告法的結構可能發生變化。一方面，隨著各種新型廣告形式的出現和監管經驗的積累，未來的廣告法可能會規定更多的有名廣告。在這方面，可能會形成類似民法典所規定的各種典型合同的更多的典型廣告，例如，游戲廣告、VR廣告。另一方面，從立法的科學性和體系性來考慮，現行廣告法的很多內容可能被移入有關廣告的行政法規（例如，制定廣告管理條例）。如果從外部的視角來觀察，甚至可以考慮將廣告作為反不正當競爭行為之一，直接將廣告法予以廢除。當然，這僅是一種可能性，也有可能立法機關繼續將廣告法作為一個單行法，結合新的技術發展進行完善，讓它發揮更大的作用。

與此同時，筆者認為，未來的廣告法在以下方面可能會保持不變：廣告法的基本原則將保持不變，即廣告應遵守真實、合法、誠信的原則。即使是科學技術發生改變，這些基本原則將繼續予以適用。否則，我們不僅無法對廣告的合法與違法進行判斷，而且虛假違法廣告的泛濫盛行將給廣告業帶來嚴重的消極影響。當然，隨著新技術的出現，可能會增加一些新的基本原則，例如，技術中立原則、遵循廣告倫理原則。

廣告法對特定群體的傾向性保護將保持不變。例如，廣告法對未成年人的保護以及對消費者的保護不僅不會減弱，而且可能會得到強化。筆者認為，不排除立法機關會出臺針對未成年人保護的、適應人工智能時代的專門法律，并對廣告營銷作出限制。就此而言，可能會形成廣告法和其他法律共同對廣告進行調整的局面。

政治和文化對廣告法的影響將保持不變。一方面，未來廣告法可能將廣告作為一種意識形態或文化形態加以強調，并將廣告限定于特定的界限之內。這可能是廣告作為一種創意和營銷方式不可逃脫的“魔咒”。另一方面，廣告也會對特定的意識形態和價值觀帶來影響，甚至促成其自發進行調整或發生改變。