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小城的崛起離不開三個硬件，其一是旅游資源的“唯一性”，其二是交通的便利性，其三則是吸引游客的主打元素。如何以國家政策為帆、以地方特色為錨、遵循市場規律破局，正成為小城“出圈”后更需要考慮的問題

《法治周末》記者 高原

幾個月前，榮昌人大概怎么也想不到自己的家鄉會因為一只自己常吃的小小鹵鵝，成為“五一”假期的熱門城市。

但這一切并非無跡可尋：從鹵鵝哥略顯笨拙的“投喂”，到重慶榮昌文旅以鹵鵝為引作出部署，小城正以文旅為支點撬動流量。

不過，當“抄作業式”的網紅標語、濾鏡美景蜂擁而至，同質化與侵權爭議亦悄然滋生。

如何以國家政策為帆、以地方特色為錨、遵循市場規律破局，正成為小城“出圈”后更需要考慮的問題。

小城的魅力

跟著流量走，或者逆著人群走，是小城旅游爆火的秘密之一。

年輕人作為探訪“寶藏小城”的主力軍，和社交媒體的契合度較高，網絡平臺成為近兩年旅游宣傳的主陣地。

北京的王元（化名）從身邊朋友的旅游經驗中發現：“現在要選一個真正的人不多的小城，有點難度。”

2025年2月，中國旅游研究院與馬蜂窩聯合發布《中國魅力小城旅游研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2024年，平臺上“小城”“縣城”等相關內容量較去年同期增長44.8%，區縣旅游出行人數較去年同期增長76.4%，超500萬用戶在社區里分享、交流了自己的“小城旅行”經驗。　　

更早之前，馬蜂窩在《年輕人“平替旅行”報告》中，就曾洞察過小城旅游爆火的緣由，其指出，年輕人口中的“平替旅行”早已超出單純對價格的考量，人少、小眾、既有相似美景又有獨特體驗皆是他們選擇平替目的地時的首要考慮因素，提供類似熱門旅游城市的體驗，卻能用不高的價格做一回“縣城中產”，是這波小城景點被推崇的客觀經濟因素。

王元在“五一”期間去了山西省忻州市，正是看中這里距離北京只有三個小時高鐵車程，還有不少古建筑旅游資源，性價比高。

她給《法治周末》記者算了一筆賬：與父母一起當日往返，每人223元來回高鐵票是主要支出，加上打車費、景區門票、講解費用、當地用餐等，人均花費不超過500元。

“‘五一’前也考慮過重慶等距離更遠的熱門城市，但一查往返機票，價格是平時的兩倍，澆滅了出行熱情。”她說。

和王元一樣想法的人不在少數。

忻州市文旅局的數據顯示：“五一”假期，全市主要景區人氣火爆，累計接待游客204.48萬人次，日均客流40.90萬人次。

讓王元欣慰的是，雖然古城里人很多，但是管理有條不紊，“食品街沒有同質化的現象，每個商鋪都貼著商戶的保證書，古城大門上還有供游客投訴的二維碼”。

官方助力“接流量”

從2020年四川藏族男孩丁真爆火后，各地文旅管理部門就看到了社媒營銷對旅游的助推作用。近兩年火爆的淄博燒烤、哈爾濱冰雪游等文旅“優等生”背后，都有來自官方的推力。

攜程研究院行業分析師王亞磊告訴記者，第一波熱度來自短視頻平臺或內容種草平臺的年輕人分享，之后是媒體報道，在此過程中，地方政府會組織相關營銷活動吸引客流，最終推至火爆。

例如，今年“五一”期間的重慶榮昌，通過“鹵鵝哥”林江5次跨城投喂美國網紅“甲亢哥”，讓榮昌鹵鵝迅速登上國際熱搜，從線上吸引廣大網民的關注討論，到線下游客激增，榮昌文旅在“五一”期間成為“旅游考試”的佼佼者。

攜程最新發布的《五一旅游出行預測報告》顯示，重慶分列“五一”假期國內游熱門目的地第7名以及入境游熱門目的地第6名。其中“榮昌”的搜索量，在4月10日至20日環比3月同期上漲了194%。

重慶市榮昌區文旅委副主任張志秀回憶，在林江投喂“甲亢哥”的前幾站，他們就注意到了網上的熱度。當時他們持觀望態度，但網友熱議不斷，榮昌的文旅部門也在社交媒體上被頻頻“艾特”：“榮昌文旅在哪兒？”

隨后，區委書記高洪波表示：“要接住流量。”于是，一場有備而來的“接流量”行動，在榮昌迅速鋪開。

圖為“五一”期間的榮昌北站。

“鹵鵝哥”走紅的48小時內，當地反應迅速，不僅將個人流量轉化為城市IP的勢能，還進一步延續了事件的熱度。

第一步是，4月8日，榮昌文旅局一天之內連發6條短視頻，內容全部與林江相關。

第二步是高調接站。林江從湖南長沙回榮昌，區里安排多家鹵鵝企業在高鐵站迎接。　　

之后是第三步和第四步：榮昌區政府給林江頒發10萬元獎金，協調企業贈車，并授予“榮昌鹵鵝首席推介官”的稱號；此前他在各地投喂“甲亢哥”、拍攝視頻的所有開銷，也由政府統一報銷。

最后一步是直播帶貨。榮昌區的領導班子輪番出鏡，和林江一起直播帶貨。

張志秀記得，那場直播，共拿下300萬元的銷售額。直播間里，高洪波直接喊話全國網友：“歡迎到榮昌來旅游，停車場免費、公交免費、景區門票也免費。”

在“鹵鵝哥”爆火初期，榮昌區還出臺了《榮昌鹵鵝產業高質量發展行動方案》，明確到2026年，榮昌鹵鵝產業形態基本形成，培育龍頭企業3家，全區鹵鵝產值超過10億元。張志秀認為，榮昌能否長紅的關鍵，就在鹵鵝產業的鏈條謀劃上。

張志秀介紹，“五一”期間，榮昌還邀請周邊城市開通旅游專線，到榮昌接客，大足區的大巴車上就掛著“用大足菜刀砍榮昌鹵鵝”的特色標語，“合作是我們的共識，我們愿意讓大家一起來享受這波紅利”。

張志秀更希望游客記住的不只是這幾天的熱鬧，而是榮昌本來的樣子，“有底蘊、有耍事（好玩的）、有溫度”。對于流量，她沒有太多浪漫的期待，在她看來，做旅游也像做生意，沒有回頭客，就不算真的成功。

能接住突然爆發的流量的中小城市，大多具備旅游資源和相關產業鏈，比如，黑龍江哈爾濱有冰雪旅游資源、甘肅天水有麥積山石窟，山東淄博也為慕名而來的游客迅速建起了燒烤城。

“能否把流量留住，考驗的是當地基礎設施，這回到了旅游業資源配置導向的根本點上。”王亞磊稱。

中國旅游研究院副研究員韓元軍告訴記者，小城的崛起離不開三個硬件，其一是旅游資源的“唯一性”，其二是交通的便利性，其三則是吸引游客的主打元素。這三者相輔相成，搭配在一起才能為小城鋪就康莊大道。

韓元軍介紹，例如，山西省臨汾市隰縣，無論是其“小西天”景區自身的歷史文化底蘊還是其借助《黑神話：悟空》的IP熱度引發的關注，它都具備與眾不同的吸引力，然而在交通上卻可能令人望而卻步。

“根據12306的路線圖，從北京到隰縣，需先乘坐高鐵，再轉乘K字頭列車，加上同城換乘的時間，最短也需要10小時以上。”韓元軍說。

“寵游客”還需拿捏分寸

為了接住流量，各地文旅局花式“寵粉”也為公眾津津樂道。

“五一”期間，甘肅省敦煌市直機關食堂向游客開放，所有菜品按照食材成本收費；江蘇省連云港市東海縣政府食堂向外地游客供應午餐，10元套餐含兩葷兩素，“分量很足”；安徽省黃山市黟縣宏村鎮政府食堂提供的10元套餐有五菜一湯，每日菜品不重樣，還送黃山燒餅一份。

有網友為此點贊叫好，也有網友對其他一些“用力過猛”的操作表示擔憂。網友認為，“五一”假期之前，有些地方的文旅宣介就已經動作變形。從“魔性尬舞”，到忸怩作態，再到刻意扮丑，“硬凹”的噱頭大于實質，不僅沒營養，還存在副作用。

同時，“五一”假期期間，“游客免費住進局長家”也沖上熱搜。

5月2日晚，湖北省宜昌市民王女士一行四人驅車抵達湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩縣，連續詢問十余家酒店、民宿無果后，王女士撥通了宣恩縣文旅局值班電話求助。面對游客的困境，宣恩縣文旅局迅速啟動應急方案，動員局里職工將家里的空房間拿出來供游客住宿。局長王菊芳率先打開房門，讓王女士一行四人免費入住。

據不完全統計，當晚有30余位游客入住市民家中；此外，宣恩縣還在縣民族體育館內設置了100個應急床位，為游客提供應急住宿。

有評論認為，文旅局局長的誠意和善意固然打動人，但這種被動應急式處理，更是暴露出游客的任性而為以及地方在文旅發展中承接能力的不足。而且，這種動用私人資源的暖心操作，有些太“慣著”游客了。文旅發展是長效性的，如此“寵客”，怕是難以持久。

法治成文旅發展“新引擎”

“五一”期間旅游數據亮眼的背后，離不開法治護航。

在黑龍江，為妥善應對旅游業發展過程中出現的新問題、新情況，法院系統提出服務冰雪經濟20條措施和服務旅游業高質量發展16條措施，通過設立“巡回法庭”“涉旅游糾紛調解工作室”，建立旅游糾紛“綠色通道”等方式，實現“一景區一法官”指導調解全覆蓋，依法保障文旅消費者權益。

在新疆，各級人大圍繞文旅產業發展的熱點難點痛點，制定了一批特色鮮明的地方性法規或文件。

以民宿行業為例，截至2024年底，新疆旅游民宿達6800余家，可提供床位數約11萬張。但同時，旅游民宿發展也面臨市場競爭激烈、服務質量參差不齊、品牌建設不足等問題。

伊犁州人大及其常委會通過廣泛調研，科學立法解決旅游民宿發展中出現的新問題，伊犁州民宿管理與促進條例應運而生。

“這部條例對伊犁州民宿產業良性有序發展起到極大促進作用。”伊寧梵境民宿發起人、新疆梵境文旅產業有限公司總經理董湘輝告訴記者。

他表示，條例將民宿標準定為“經營用客房最高4層且建筑面積不超過800平方米”，這清晰劃分出民宿同酒店等經營業態間的界限，不僅突出了民宿小而美的特點，還能依法依規剔除不符合要求的民宿產品，促進伊犁民宿在展現“詩與遠方”的同時，實現提質升級，成為文旅產業發展的“新引擎”。